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揭秘便利店发展五大趋势:全渠道整合是热门议题

2014-10-17 14:08

   2014年,全渠道整合依然占据赢商网便利店专题阅读发展趋势的头版议题,越来越多的消费者会选择在线选购并到店取货,便利店的全渠道策略令市场十分关注。另一方面,随着自有产品线与增值服务悄悄扩张,便利店为了提升利润与吸引客户,开始朝向更创新突破的策略迈进。而在顾客经营方面,会员计划的建立与分群促销也开始成为便利店顾客经营的一门显学。

  1.全渠道整合(O2O整合)

  随着消费者大量在线购物,便利店面临实体店铺营收下滑的风险,因此开始设法推出网络与实体整合的多渠道销售策略以增加获利。从近两年开始,各种规模的便利店开始大量实验全渠道整合策略,一个常见的计划是“在线引流”,利用在线折价促销将客人吸引至门市购物,但在多种在线线下促销活动持续进行时,如何衡量“在线引流”对于店内销售的真实影响则相当困难。面对此问题,领先的便利店企业利用区域性实验的方式,先在部分地区散布促销信息,并比较该地区门店的销售与其他区域门店的销售数据,以分析真实效益。

  另一个常见的计划是在线购物并到店取货,在此计划中,顾客自在线商店选择所欲购买的商品,随后即可方便地于实体店铺的取货,由店铺员工为顾客直接将货品放入车中。由于失去交叉销售与冲动购买的机会,此项全新服务仍有某些风险。大部分顾客都有相似的经验:原本仅仅为了购买牛奶与饼干前往便利店,但是,在离开店铺时,却同时也购买了啤酒和糖果。当同一批顾客能够轻松地在网络上点选牛奶与饼干,却不再受到店内其他琳琅满目商品的诱惑时,便可能造成业绩损失。

  便利店企业虽然希望通过网络增加收入来源,但同时也可能带来额外的成本与风险,例如“在线购物并到店取货”计划可吸引原本不会前往这些店铺消费的新增顾客,但同时产生庞大的营运成本以及降低冲动购买的可能性,若能针对少数市场进行诸如“在线购物并到店取货”这类全渠道整合的实验计划,将可降低这些创新计划进行更大规模推广的风险。若能仅针对数据显示能够获得显著利益的店铺进行锁定推广,也可能提升这些计划的投资报酬率。

  2.在线/社群媒体营销

  当实体报纸销售量日益下滑,移动应用的日益普及,更多的广告预算将会投入在线广告。许多便利店企业利用微博、微信和其他社群工具作为提供促销及特殊优惠信息的传递渠道,同时也用来增加品牌互动、提升品牌形象等。

  另外例如百度这类的在线或社群媒体,可以针对特定族群投放广告。高管们可藉此比较有投放广告(实验组)及未投放广告(对照组)的市场业绩差异,用以判断在线广告对于实体销售的真实影响。许多领先便利店企业发现,在线广告的投资报酬在不同市场和消费群中有相当显著的差异,利用实验优化广告投放策略,便利店企业将可以避免浪费,并且专注于较有效的市场与顾客群。

  3.自有品牌扩张

  业界中领先便利店企业开始强化并扩张自有品牌线,目的是从较高的单位毛利以及消费者渐增的偏好中获利。根据研究报告,美国超市的自有品牌近三年的销售成长超过18%,是其它品牌商品成长率的两倍以上,而在国内,领先企业如苏果、全家等也开始大量推行自有品牌产品。考虑到有限的空间配置,高管们急需衡量自有品牌扩张对利润的影响,以及自有品牌对其它现有商品的光环与竞食效应的总和。为了使自有产品线创造更多利益,便利店企业需要策略性优化商品组合,避免交易下降而损害利润。便利店企业可以利用交易数据分析,了解哪些商品常出现在金额较高的交易中,并且常被高价值客户购买,以优化自有品牌成长策略。

  4.增值服务

  当便利店迅速扩张、小区化的功能日益强烈时,部分企业开始提出更多增值服务来吸引消费者驻足,从邮件取货、缴交账单到票券代售都属于增值服务的一环,通过强化消费者对于便利店的依赖,增加来客数与停留时间。然而,高管对于增值服务仍有诸多疑虑,该服务是否能提升整体效益或仅仅徒增人事与营运成本?究竟使用增值服务的消费者会不会购买其他商品? 这些都是企业高管目前面临的难题。领先便利店企业已经开始在各大城市进行试点,从中实际观察消费者行为的变化,进而避免全面推行增值服务的风险,并期待找出适用增值服务的市场,让小区化、以消费者为导向的便利店理念能真正落实。

  5.分群促销

  相较于其他产业,因为有多频次的客户交易购买行为,一旦建立高参与度的会员计划,便利店企业将有相当丰沛的交易数据可用。高管们开始大量使用这些数据进行分群促销,有能力绑定会员数据与交易数据,将使便利店能准确了解每次促销的替代效果、延迟消费的现象,以及不同消费者在各因素上变异。

  举例来说,一个八折的汽水促销可能驱动消费者多光顾一次,并且在汽水之外购买更多商品。相反的,同一个促销亦可能使消费者仅购买大量的折价汽水,导致未来的销售下降,进而损害未来利润收益。针对小部分的顾客测试将会减少利润显著下降的风险,并能协助企业了解哪些分店可以产生额外效益,而哪些分店仅是让利于客户,因为客户无论如何都会购买该商品,最终导致利润下滑。

  能掌握这些趋势而增进成长与获利的便利店企业,将会在未来几年获得相当显著的优势。我们已经目睹一些领先企业利用一部分商店、市场及客户测试每个新的概念,用以将革新风险最小化、利润收益最大化。这些市场测试将协助企业高管预测哪些项目会成功,在哪些地方会有最好的成效、以及如何执行会带来最大的成效。

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