“沪港通”促内房企变革 开发商须提升品牌影响力（图）

 　　虽然“沪港通”并不是一项针对房地产行业的政策，但内地在香港上市的房企无疑将是第一批受益者。香港联合交易所恒生综合大型股指数、恒生综合中型股指数的成份股的名单中，内地在香港上市的房地产企业占了20多席，既有中国海外、龙湖这样的龙头开发商，也有保利置业、恒盛地产这样的成长型公司。

　　香港内房股估值分化极为严重，中小房企估值普遍低于行业平均水平。睿信致成总经理薛炯文表示，随着两地资本市场连通，内房股未来不仅要获得国际投资者的青睐，更重要的是要赢得内地投资者的信心，内地在港上市房企有望获得过去六七年间都没有的较高市盈率。

　　但这种可能性实现的前提是，开发商必须改变长期以来对品牌工作的轻视，否则，即使“沪港通”落地，内房股可能仍然难以改变长期低迷的状态。

　　从受追捧到被冷落

　　香港资本市场已经成为内地房企最重要的融资场所，在香港上市的内房股锋芒也日渐盖过在A股上市的地产股。

　　在克而瑞发布的《2013年房企销售TOP20排行榜》中，据统计发现，在去年销售额全国排名前二十位的大型房企中，A股上市房企数量仅有7家，在港股上市的内房股数量达到11家 (统计包括在A股与H股同时上市的中国中铁)，如果算上万科、绿地、金地、招商、万达等龙头企业以借壳方式登陆香港市场，全国TOP20房企在香港股市拥有上市地位的内地房企已经达到18家。

　　随着近年来A股IPO与再融资闸门对房地产企业紧闭，香港资本市场已成为内地房企上市以及境外发债的重要场所。2013年，共有金轮天地、五洲国际、时代地产等7家内地房企赴港上市，中原地产研究部统计数据显示，2013年知名房企海外融资总额高达552.24亿美元，折合人民币3369亿元，大部分均是通过香港资本市场完成募集。

　　辉立证券分析师陈耕向记者表示，虽然A股IPO已经开闸，但国内房地产调控转入常态化，大多数中小型内地房企不得不依赖香港资本市场实现融资。

　　长期关注港股市场的地产人士张映光说，港股市场经历过两个阶段，2007年以前，很多地产公司都能在香港以较高价格发行，最典型的莫过于碧桂园。但是在2007年之后，在香港上市的房地产企业需要较净资产大幅折让才能上市。

　　“虽然在最近一两年，香港投资者给予内房股的估值很低，很多内房股被称之为‘流血上市’，通过IPO募集的资金有限，但由于上市后公司可以通过发行优先票据等方式持续融资，在未来几年，香港资本市场对于内地房企仍有较大吸引力”，香港粤海证券投资银行董事黄立冲认为。

　　一家地产公司的上市公司掌门人说，港股市场给内房企较低的估值是必然的。首先，投资者对内地企业的运作模式并不熟悉;其次，不少公司的业绩不稳定，很难做到持续增长。

　　品牌战略需调整

　　以往，由于香港股市主要以海外资金以及香港本地投资者为主，内房股要赢得香港乃至国际投资者的青睐并不是一件容易的事，“海外投资者不懂中国房地产”成为很多内房企高层惯常的抱怨，也造成内房股长期陷入估值低迷的状态。

　　安信证券的研究报告显示，虽然由于会计准则的区别，香港内房股的EPS(每股收益)会略高于内地会计准则计量结果，但目前香港内房股平均静态市盈率仅为5.91倍，上证180中地产股静态市盈率高达16.72倍，香港内房股整体估值水平大幅低于A股地产股。

　　香港内房股估值分化极为严重，大企业享受估值溢价，中国海外、碧桂园大市值内房股平均静态市盈率均高于7倍，小房企估值普遍低于行业平均水平，雅居乐、富力地产等主流二线房企静态市盈率均低于4倍。A股的地产估值体系则与香港内房股完全相反，万科、保利地产等A股龙头地产企业估值水平低于行业均值，而中小地产企业则享受估值溢价。

　　随着沪港通出炉，在两地资本市场估值接轨下，A股与香港内房股的估值差异有望出现改变。安信证券认为，随着“沪港通”落地，少量A股龙头企业估值会稍有提升，但中小型地产商的估值存在大幅下降的可能，A股地产股整体估值有可能出现下降。

　　如果开发商不能改变过去十年品牌工作的传统思路，将依然难以改变股价贱卖的处境。

　　此前，内地开发商普遍不重视品牌的职能，认为只是营销的一个附庸。他们更多将品牌定位为房地产市场营销的一部分，从未想过资本市场也需要营销，也需要向投资者推荐。

　　这导致开发商虽然在销售市场有非常不错的业绩，但股价却普遍接近或者低于净资产。调查发现，只有少部分大型内房股如恒大地产、碧桂园自上市以来在投资者维护与品牌宣传方面较好地兼顾了资本市场和房屋销售市场。

　　不仅如此，开发商对内地的投资者也比较冷漠，很少主动创造机会让内地投资者了解企业。

　　“在以往，大多数内房股在维护投资者关系时存在误区：他们往往只倾向于海外与香港投资者，内地买家在他们看来只不过是产品的消费者而受到忽视”，薛迥文告诉记者，随着香港与内地资本市场的连通，越来越多的内地客户将拥有“消费者”与“投资者”的双重身份，内房股管理层也会兼顾内地投资者。

　　薛迥文认为，市值管理的关键是通过与资本市场保持准确、及时的信息交互传导，维持各关联方之间关系的相对动态平衡，内房股未来如何及时向内地投资者传递公司信息，加强与内地基金经理、分析师以及财经媒体之间的有效沟通，通过加大投入提升上市公司品牌在内地投资者中的地位，最终获得内地投资者的广泛认同，将成为“沪港通”开通后内房股的一项新挑战。